Яндекс.Директ. Стратегия и тактика.
3 ключевые ошибки при запуске

Эту статью решил написать для клиентов, которые обращаются за помощью после неудачного опыта использования Яндекс Директ бизнесе. Консультируя людей, с каждым случаем убеждался, что симптомы и проблемы одни и те же.
Систематизировав опыт работы в интернет маркетинге с 2009 года, выделил 3 главные проблемы, которыми делюсь в этой статье.

Встречаются предпринимателе считающие, что Яндекс.Директ - это некая волшебная таблетка, которая поможет сделать из бизнеса конфетку, приведет новых клиентов и прибавит денег в кассе.
В итоге после запуска рекламной компании, сталкиваются с отсутствием волшебного эффекта. Виною тому непонимание, что Яндекс.Директ - это инструмент, дающий новые обращения в компанию, но не готовых клиентов. Новых людей, узнающих о продукте или услуге надо правильно обслужить и продать.

Сам по себе запуск рекламной кампании не означает автоматическую прибавку денег на счете. Исключение составляют бизнесе, где оплата происходит без контакта с сотрудниками компании.

Как не ошибиться?
Чтобы проверить, не совершаете ли и вы эту ошибку проделайте следующее упражнение: представьте, что завтра вы получаете список из 20-50 телефонов и имен людей, которым нужна ваша услуга или товар. Означает ли это, что вы превратите эти контакты в 20-50 новых клиентов? Если нет, то Директ не изменит ситуацию в бизнесе. Причиной тому бывают:

• слабый маркетинг (презентации, сайт, каталоги, визитки, офис),
• скорость обработки заказа,
• слабый отдел продаж,
• неконкурентный продукт или цена.

По моим наблюдениям, большинство запускает Яндекс Директ спонтанно, без подготовки и продумывания стратегии. Такая ситуация понятна: призывы запустить Яндекс Директ владельцы бизнесов слышат на курсах по раскрутке бизнеса, и звучат они так: "ЗАПУСТИ ДИРЕКТ, И ДЕНЬГИ ПОЙДУТ". На практике же, запуск контекстной рекламы сразу сталкивает предпринимателя с рядом задач:

• разработать стратегию запуска и позиционирование товара или услуги
• найти исполнителя который будет разрабатывать рекламную кампанию
• разделить зону ответственности между привлечением клиента и продажами, наладить взаимодействие этих отделов (людей)

Однако, т.к. это звучит нудно и не согласуется с идеей о волшебной таблетке, некоторые предприниматели игнорируют подготовку, а просто находят исполнителя подешевле и ждут чуда.
Приведем пример самой простой стратегии:

В этой простейшей стратегии, которая рассчитана на прямую продажу, уже понятно сколько будет стоить клиент. По схеме видим, что после привлечения клиента на сайт ему ещё надо продать. И только небольшая часть посетителей сайта становится клиентами, которые платят деньги.

Как не ошибиться?
Возьмите бумаг, сядьте и распишите бизнес показатели в бизнесе, даже если не все показатели известны точно. Ясно поймите для себя (подойдут даже сильно приближенные цифры) ответы на вопросы:

• на какую сумму в среднем покупает каждый клиент?
• какова маржинальность товара или услуги?
• какой процент людей после звонка платит деньги?
• сколько посетителей на сайт заходит сейчас и сколько из них звонит в компанию?

Получив ответы на эти вопросы, необходимо составить план по увеличению количества клиентов и залатыванию "дыр", через которые они уходят.

Опираясь на жалобы предпринимателей, которые обращаются за консультацией, делаю вывод, что на рынке нет понимания как выстраивать отношения с подрядчиком. Такая ситуация обусловлена несколькими моментами:

• спрос на интернет-маркетинг сегодня огромен, зарплаты в отрасли перегреты
• толковых специалистов по контекстной рекламе мало, а тех, кто хочет сравнительно легко заработать много
• у заказчика нет понимания кого и по каким критериям выбирать. Специалисты, дающие результат ценят себя и продают услуги по высоким ценам, новички и халявщики демпингуют, заманивая ценой, которая в 2-3 раза ниже рыночной.
• риск потерять деньги и желание сэкономить толкают часть предпринимателей на выбор более дешевого подрядчик.

В итоге бизнесмен запускает рекламную кампанию и сильно рискуя, в большинстве случаев.

Как не ошибиться?
Залог успеха - совместная работа по принципу: настраиваем рекламу → получаем результат, обсуждаем успешность → корректируем работу.
Подрядчик не сможет сходу разобраться в вашем бизнесе досконально, поэтому делайте следующее:

• направляйте его, подсказывая приоритет в товарах и услугах;
• давайте обратную связь о качестве заявок, приходящих через контекстную рекламу;
• контролируйте отдел продаж, которым проще обвинить подрядчика в некачественных заявках, чем начать продавать эффективнее;
• помогайте корректировать расход бюджета. Тратьте больше на те товары и услуги, которые дают больше прибыли, просите сокращать бюджет на низко маржинальные товары или товары, которые явно уступают предложениям конкурентов.